ai数字人“搅局”直播电商

李承叡 2024-03-27 00:45 439

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现如今，直播带货已然成为了备受消费者欢迎的一种新的购物模式，人们已经愈发习惯在直播间购物了。在直播带货热度居高不下背后，除了低价优势之外，还在于直播带货所具备的实时互动、全方位展示能够为消费者带去更加真实、直观、沉浸式的购物体验。随着直播带货的爆火，直播电商也成为了“兵家必争之地”，各路玩家都在持续发力。

值得注意的是，在直播电商竞争胶着之际，新技术的应用则成为了各路玩家进一步提升竞争力的重要着力点。比如，最近几年很火的AI技术同直播电商的联系就变得愈发紧密起来，越来越多的直播间里都出现了新面孔——AI数字人。随着AI数字人技术逐渐应用到直播电商行业，直播带货领域也将迎来新的变化。

配图来自canva可画

01 直播电商“去中心化”加速

毫无疑问，直播电商是当前电商领域竞争最为激烈的一片“战场”，各大平台都在持续加码，以期在直播电商领域获得更多的增长机会。经过多年的发展，直播电商已经告别了野蛮生长阶段，开始朝着专业化、精细化方向发展。值得注意的是，当前的直播电商有着一个极为明显的趋势，那就是去中心化。而在直播电商加速“去中心化”背后，也有着多种原因。

对平台来说，“去中心化”能够平衡平台的直播生态，增强抗风险能力。

直播电商行业发展至今，各大平台都有着自己的超级头部主播，比如淘宝的李佳琦、快手(Kuaishou)的辛巴、抖音(Tik Tok)的董宇辉等等。而各大平台的头部主播都有着独特的人格魅力，并且积累下来了大量的粉丝基础，带货能力出色。只是，超头主播虽然能够聚集大量人气，为平台带来热度以及带动业绩的增长，但过于依赖单一主播，也会在一定程度上降低自身的抗风险能力，而一旦大主播“塌房”，将会对平台产生直接影响，平台则很难在短时间内再次培养出新的超头主播。因此，“去中心化”就成为了平台不得不做的选择。

为了避免过度依赖单一主播，各大平台也推行了一系列策略，开始“去中心化”，以维持平台的商业生态。以淘宝为例，淘宝直播就专门推出了“新星入淘计划”以扶持新主播，通过百万流量孵化新主播，来推动中腰部主播的成长。

对商家来说，“去中心化”趋势下能够让商家重新拿回议价权，同时尝试自播，培育新的增长点。

近年来，直播带货热度持续居高不下，为了获得业绩的增长，各大品牌纷纷走进了直播间。其中，具备超高流量和成交额的头部主播最为品牌方所青睐。不过，相较于中腰部主播，超头主播往往有着更高的话语权和议价权，为了进入头部直播间，商家和品牌大都需要付出不菲的费用，而这也会在一定程度上压缩商家和品牌的利润空间。

随着直播电商加速“去中心化”，中腰部主播被扶持，一大批新人主播接连涌现，商家和品牌的可选择合作对象增多，商家也将重新拿回议价权。不仅如此，品牌商家还开始布局店播，趁着“去中心化”这股风，品牌商家的店播也有望达成增长。

当前，直播电商的“去中心化”趋势已经格外明显，无论是平台还是MCN机构，都在加速“去中心化”，越来越多的新人主播被孵化出来。在此背景下，直播电商领域也迎来了一波新力量，即AI数字人，直播间里相继出现的AI数字人主播就是很好的例证。

02 AI数字人“涌入”直播间

除了真人主播之外，现在的直播间里同样出现了虚拟的数字人主播，它们(They)有着逼真的造型、多样的形象以及成熟的话术，看起来与真人无异。事实上，AI早已成为了热潮，各路参与者也都瞄准了AI数字人这一风口，推出了相应的产品。

比如，早在2022年4月，遥望科技(Technology)就率先推出了数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货；2023年3月，腾讯就正式对外发布了全新的AI智能创作助手“腾讯智影”，推出了智影数字人等AI创作工具……毫不夸张的说，AI数字人主播正在逐渐成为直播电商领域的新“标配”。

一来，得益于技术的持续发展，数字人技术日渐成熟，AI数字人能够达成带货功能。

人工智能技术一向是科技(Technology)企业持续深耕的阵地之一，而随着语音合成、深度学习算法、自然(Nature)语言处理等技术的不断进步，数字人的制作周期大幅度缩短，功能也日渐完善。不仅如此，AI大模型的出现，更是为AI数字人插上了翅膀，数字人的感知能力、思维能力以及交互能力都更上一层楼。现在，越来越多的AI数字人都走进了直播间，承担起了主播的职责。

二来，AI数字人的应用，能够帮助商家达成降本增效。

虽然真人主播各有魅力，但人的精力是有限的，真人主播的在播时长同样有限。数字人主播就不一样了，AI数字人主播能够达成24小时不间断直播，能够最大限度地承接午夜等闲时流量，获得新的增长。

另外，专业真人主播的培养需要耗费较长时间，如果是招募成熟大主播，虽然省去了专业主播培养的时间，却也需要付出不菲的雇佣成本。

AI数字人主播不需要培训就能够直接上岗，同时还能够根据带货商品品类的不同，定制不同类型的AI数字人主播，极大地降低了商家和品牌的运营成本和人工费用。尤其是在当下，店播逐渐成为主流，各大商家和品牌都在尝试自播，AI数字人主播则能够达成不间断直播，帮助品牌和商家达成品牌的持续曝光，吸引各个时间段的闲时流量，最终促成交易的转化。

三来，AI数字人相关服务的不断完善，为AI数字人带货提供了基础。

AI数字人和直播电商领域的结合逐渐被各方所注意到，各路玩家都推出了AI数字人直播方案，给商家和品牌方带去了更多的选择空间。

比如，百度智能云曦灵就推出了最新版2D数字人直播业务，可通过上传真人视频，复刻数字人主播形象，在输入关键词后，能够自动生成商品介绍、场控直播话术，开启数字人直播。虚拟数字人技术服务商世优科技(Technology)同样推出了“AI数字人直播系统”，能够帮助商家迅速搭建AI数字人主播间。

03 AI数字人直播时代已来？

在多方因素的共同作用下，越来越多的AI数字人上岗主播岗位。据电商平台数据显示，在去年“618”大促期间，开启仅10分钟，数字人直播间开播商家数量比去年“双11”增长了近4倍。

可见，AI数字人直播正在逐渐受到商家和品牌的认可。但必须要说的是，AI数字人直播虽然为直播带货行业带去了新的发展动力，但说是AI数字人直播时代已经到来，仍然是为时尚(Fashion)早，AI数字人直播带货同样面临着拦路虎。

首先，AI数字人技术仍有发展空间，AI数字人直播带货并不完美。

尽管AI数字人主播拥有真人主播无法企及的“无限精力”，但同样的，真人主播同样具有AI数字人主播无法复制的特点，那就是情感共鸣。事实上，直播带货之所以能够爆火，除了低价之外，还有一个原因，那就是主播的人格魅力，无论是董宇辉的“双语直播”，还是董洁聊天式的“慢直播”，他们(They)的直播带货都有着自己的节奏与风格，能够为直播间观众带去不同的陪伴感。

而AI数字人虽然在技术的加持下，有了近似真人的形象和互动性，能够达成细微的表情和动作，但受技术限制影响，AI数字人的表情和动作仍然存在着僵硬和不自然(Nature)感，还容易出现音画不同步、口型对不上等情况，直播间观众很容易“出戏”。在情感层面，冷冰冰的AI数字人主播也很难为消费者带去陪伴感，难以让消费者产生认同感。

其次，AI数字人直播带货的场景存在局限性。

事实上，AI数字人主播的应用场景是比较有限的，基本存在于快消、日用卖货等标准化的“商品”直播间，可能者是本地生活(Life)商家直播间，通过持续不断的直播引流。而像非标准化的商品可能者消费者不常用、需要主播分享使用体验的商品，AI数字人就很难进行(Carry Out)带货，因为缺乏说服力，也就很难达成交易的转化。

就目前(Currently)情况来看，AI数字人入局直播带货领域已经是大势所趋，AI数字人主播的出现也实打实的为直播电商的发展带来新变化。值得注意的是，AI数字人和真人主播并不是竞争关系，而是互补关系。

AI数字人主播的出现，能够弥补真人主播不在播的空白时段，避免自然(Nature)流量的错过。尽管当前的AI数字人带货仍然存在着部分不足，相信随着AI技术的持续发展，AI数字人的功能也将得到持续完善，届时消费者可能将看到更加生动、有趣的AI数字人直播。

本文来自微信公众号“韭菜财经(Finance)APP”（ID：jiucaifin），作者：韭菜财经(Finance)，36氪经授权发布。

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